Pendahuluan
Lebih dari 80 persen iklan susu formula di kawasan Amerika Latin dan Karibia kini muncul lewat kanal digital. Angka itu disampaikan Pan American Health Organization (PAHO) pada 31 Juli 2026, tepat menjelaskan Pekan Menyusui Dunia. Bagi ibu di Indonesia, temuan ini bukan berita dari benua lain. Keseharian mengasuh bayi memang sudah berpindah ke layar, dari grup WhatsApp komunitas ibu sampai reels resep MPASI, dan di sanalah iklan formula menunggu.
Keputusan memberi ASI atau formula dulunya dipengaruhi keluarga dan tenaga kesehatan. Kini algoritma ikut bicara. Artikel ini membahas bagaimana promosi digital susu formula bekerja, apa kata aturan Indonesia, serta cara ibu melindungi keputusan menyusuinya di tengah banjir konten.
Bagaimana Iklan Susu Formula Menyusup ke Layar
PAHO menyebut strategi pemasarannya makin canggih. Perusahaan menargetkan ibu hamil dan ibu baru lewat promosi media sosial, endorsemen influencer, serta iklan yang disisipkan di berbagai platform. Peneliti INCAP, Mónica Mazariegos, menjelaskan strategi digital membuat perusahaan menjangkau ibu dan pengasuh secara sering dan sangat terpersonalisasi.
Temuan itu sejalan dengan telaah sistematis di jurnal Nutrition Reviews yang menganalisis 66 studi dari rentang 2003 sampai 2025. Strategi paling menonjol mencakup fitur interaksi pengguna, promosi oleh influencer dan blogger, konten bersponsor, pelacakan perilaku digital, sampai siaran langsung. Facebook dan Instagram jadi platform pemasaran susu formula paling populer. WHO sendiri sudah menanggapi lewat resolusi Majelis Kesehatan Dunia yang memperluas Kode Pemasaran Pengganti ASI ke praktik digital, termasuk konten kreator dan platform online.
Dampaknya terukur. Studi di Amerika Tengah yang dikutip PAHO menemukan paparan marketing tersebut berkaitan dengan penurunan hampir 50 persen pada keberlanjutan menyusui melewati usia 12 bulan. Angka itu bukan soal preferensi semata, melainkan soal perlindungan kesehatan bayi yang hilang perlahan.
Aturan Indonesia Sudah Melarang, Praktiknya Bergerak ke Celah Lain
Indonesia sebenarnya punya pagar yang kuat. Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 lewat Pasal 33 melarang produsen dan distributor susu formula melakukan enam bentuk kegiatan yang menghambat ASI eksklusif. Kepala Biro Hukum Kemenkes, Indah Febrianti, menegaskan larangan iklan susu formula sejalan dengan rekomendasi Majelis Kesehatan Dunia.
| Bentuk Promosi | Status di PP 28/2024 |
|---|---|
| Iklan di media massa, luar ruang, dan media sosial | Dilarang |
| Promosi lewat tenaga medis dan influencer | Dilarang |
| Contoh produk gratis untuk ibu hamil dan fasilitas kesehatan | Dilarang |
| Diskon, bonus, dan penjualan langsung ke rumah | Dilarang |
| Iklan di media cetak khusus kesehatan | Boleh, dengan persetujuan menteri |
Masalahnya, aturan tertulis tidak otomatis menghentikan aliran konten. Asosiasi Ibu Menyusui Indonesia (AIMI) masih rutin menemukan pola promosi terselubung di platform online, dari akun yang mengaku ibu menyusui sampai ulasan produk yang dikemas seperti cerita personal. Sekretaris Jenderal AIMI Pusat, Lianita Prawindarti, mengingatkan bahwa pelanggaran tidak hanya dilakukan akun jelas-jelas menjual susu bayi.
“Jadi, yang kena bukan cuma susu bayi, tapi juga hati-hati, ibu hamil yang kemudian secara tidak langsung mempromosikan susu bayi dan susu anak, itu juga bisa kena”
Lianita Prawindarti, Sekjen AIMI Pusat, dikutip Kompas.com
Pada Juli 2026, AIMI bahkan menyoroti keberadaan susu formula dalam juknis program Makan Bergizi Gratis untuk balita. Perwakilan AIMI, Gina Sabrina, khawatir distribusi massal lewat program pemerintah bisa terbaca sebagai rekomendasi tersirat, padahal produk pengganti ASI punya aturan pemasaran yang ketat.
Posisi ASI Eksklusif Indonesia Hari Ini
Data Survei Kesehatan Indonesia 2023 dari Kemenkes mencatat 68,6 persen bayi usia 0 sampai 5 bulan hanya menerima ASI dalam 24 jam terakhir. Indikator ASI eksklusif enam bulan pada anak usia 6 sampai 23 bulan berada di angka 55,5 persen, naik dari 52 persen pada 2017 menurut catatan WHO Indonesia. Kemajuan ini nyata, tapi rapuh. Baru 27 persen bayi baru lahir yang mendapat ASI dalam satu jam pertama kehidupan.
Setiap persentase yang tersapu promosi formula berarti jutaan bayi kehilangan perlindungan imun dan gizi dari menyusui. Di titik inilah marketing digital berpapasan langsung dengan kesehatan keluarga.
Mengenali Wajah Baru Promosi Susu Formula
Promosi zaman sekarang jarang tampil sebagai iklan lurus. Ia lebih sering datang menyamar. Ibu perlu waspada pada beberapa pola berikut.
- Konten pengalaman personal yang ujungnya mengarah ke satu merek formula tertentu, lengkap dengan tag diskon.
- Klaim “setara ASI” atau “terinspirasi ASI” pada kemasan dan materi promosi, bentuk pembandingan yang justru dilarang WHO.
- Webinar atau live parenting bersponsor yang menghadirkan tokoh kesehatan sebagai pembicara merek.
- Grup dan forum ibu yang dikelola pihak tak jelas, lalu rutin merekomendasikan produk tertentu.
Melindungi Keputusan Menyusui di Tengah Banjir Iklan
Regulasi memang tugas pemerintah, tapi lini pertamanya ada di rumah. Ibu yang paham cara kerja promosi digital jauh lebih sulit digiring. Beberapa langkah ini bisa dimulai hari ini.
Pertama, perlakukan konten bersponsor sebagai iklan, bukan informasi medis, berapa pun meyakinkan ceritanya. Kedua, manfaatkan konselor laktasi atau tenaga kesehatan di fasilitas pelayanan kesehatan sebelum memutuskan memakai formula, karena PP 28/2024 justru menjamin hak mendapat pendampingan menyusui. Ketiga, gunakan fitur “tampilkan lebih sedikit seperti ini” pada platform media sosial untuk melatih algoritma berhenti menjejalkan iklan formula. Keempat, laporkan promosi susu formula yang melanggar aturan lewat kanal aduan resmi Kementerian Kesehatan.
Ayah dan keluarga besar pun punya peran. Dukungan praktis berupa menjaga waktu istirahat ibu dan menghindari tawaran “beli susu aja biar praktis” sering lebih menentukan dibanding iklan mana pun.
Layar Bisa Jadi Musuh, Bisa Jadi Sekutu
Teknologi yang sama yang menjajarkan iklan formula juga bisa menyebarkan pengetahuan menyusui yang benar. Video teknik menyusui yang tepat sampai informasi konseling laktasi, semuanya tersedia gratis di kanal yang sama. Bacaan pendamping seperti panduan screen time untuk ibu hamil dan batita serta ulasan tentang celah literasi digital anak Indonesia bisa melengkapi persiapan keluarga. Pilihannya ada pada konten yang ibu konsumsi dan sebarkan.
ASI eksklusif Indonesia sudah menunjukkan arah yang membaik. Menjaganya di tengah marketing yang makin pintar menuntut satu keterampilan sederhana, yaitu membaca layar dengan sedikit lebih curiga setiap kali produk berdiri di antara ibu dan bayinya.
